De weldadige warmte van mazout

Extreme contrasten tussen kou en warmte vormen de blikvangers van de nieuwe Esso-reclamecampagne voor mazout, ofwel huisbrandolie. De advertenties tonen onder meer een frisgroen weilandje op een beijsde bergtop en een zomerse tuin in een winters wit bos. De boodschap is duidelijk: de warmte van mazout laat kou verdwijnen als sneeuw voor de zon.

TEKST: ROB VISSERS | FOTO'S: EXXONMOBIL

De markt voor mazout in België en Luxemburg is aanzienlijk. In België bijvoorbeeld verwarmt ongeveer 43 procent van alle huishoudens hun woning met mazout. 'Mazout is een belangrijk product voor ons', zegt Danny Vermeulen, Industry & Wholesale Manager voor de Benelux.
'In België en Luxemburg zijn we marktleider. Met deze campagne richten we ons op deze landen. Het doel is om er ons marktaandeel verder te vergroten en om twee specifieke mazoutproducten onder de aandacht brengen. Dat is in de eerste plaats Esso Mazout Plus, speciaal ontwikkeld voor koude winters zoals we die wel kennen in de zuidelijke Ardennen. Deze stookolie bevriest niet, ook niet als deze is opgeslagen in een bovengrondse tank. De meeste aandacht leggen we op Esso OptiPlus, een additief dat de kwaliteit van de mazout sterk verhoogt. Met een installatie op de vrachtwagen van de leverancier wordt deze vloeistof automatisch in de juiste verhouding gemengd met de stookolie.'

Schonere brandstof | Het in 2003 geïntroduceerde Esso OptiPlus is een goed voorbeeld van de innovatieve kracht van de afdeling Industry & Wholesale. Op de, qua productontwikkeling, relatief statische mazoutmarkt biedt OptiPlus verschillende voordelen ten opzichte van de traditionele stookolie. Omdat de roetafzetting in de verwarmingsinstallatie met OptiPlus aanzienlijk minder is, wordt de warmte beter overgedragen. Daardoor verbetert het verbrandingsproces en daalt het verbruik. Daarnaast verkleint de schonere brandstof de kans op filterverstoppingen en storingen, voorkomt corrosievorming in de verwarmings- installatie en beschermt de stookoliepomp door een betere smering. Die eigenschappen zorgen ervoor dat de levensduur van de installatie wordt verlengd. Verder vermindert OptiPlus de uitstoot van het broeikasgas CO2 door een intensievere en schonere verbranding.

Danny Vermeulen, Industry & Wholesale Manager Benelux
<We willen ons marktaandeel verder vergroten en twee specifieke mazoutproducten onder de aandacht brengen.>

Milieuvriendelijk alternatief | Uit onafhankelijk wetenschappelijk onderzoek blijkt dat mazout globaal dezelfde milieueffecten heeft als aardgas, zijn grootste concurrent als verwarmingsbrandstof. 'Het hele traject van winning tot gebruik is onderzocht en de CO2-uitstoot bleek ongeveer gelijk te zijn. Het imago van mazout als schone brandstof is minder goed dan dat van aardgas. We proberen duidelijk te maken dat mazout een milieuvriendelijk alternatief kan zijn. Als de consument kiest voor onze laagzwavelige gasolie betaalt hij iets meer, maar daar staat tegenover dat het zwavelgehalte veertig keer kleiner is dan dat van de klassieke mazout. Een ander belangrijk verschil met aardgas is de prijs. Mazout is al meer dan twintig jaar goedkoper dan aardgas. Zelfs nu de olieprijzen omhoogschieten en de prijs van mazout die van aardgas is genaderd, blijft dat zo – aardgas volgt de olieprijzen immers ook, maar later.'

Warmte en kou | Met verschillende reclamecampagnes heeft ExxonMobil door de jaren heen deze voordelen voor het voetlicht gebracht. In het verleden speelden respectievelijk een kat en een tijger de hoofdrol. De een na laatste campagne richtte zich op de dagen in de winterperiode die mensen associëren met gezelligheid en menselijke warmte. Dat waren onder meer de huwelijksverjaardag van de Belgische kroonprins, Kerstmis en Internationale Knuffeldag (21 januari). 'Uit marktonderzoek bleek dat deze campagne niet het gewenste resultaat had. Slechts weinig mensen herinnerden zich achteraf de campagne. Daarom hebben we het vorig jaar over een andere boeg gegooid. In nauwe samenwerking met een reclamebureau hebben we een nieuwe campagne ontwikkeld. De beelden die daarbij horen zijn die van warmte in een zee van kou. Die plaatjes bleken te beklijven. Meer dan zeventig procent van de doelgroep herinnerde zich de reclames, een zeer hoge score. Vandaar dat we in de huidige campagne dezelfde beelden gebruiken, die op kleine onderdelen zijn aangepast. We willen het succes van de vorige campagne minstens evenaren.'

Doelgroepen | De campagne richt zich op twee doelgroepen. Ten eerste de tussenhandelaren die Esso-mazout verkopen aan de eindgebruikers. Voor de consument staat de tussenhandelaar ook bekend als de warmte-expert, die hen desgewenst helpt met onder andere adviezen, automatische leveringen of gespreide betalingen. In feite neemt hij hen alle zorgen omtrent verwarming uit handen. Het idee van de warmte-expert is een compleet concept waarvoor ExxonMobil trainingen verzorgt en de benodigdheden levert. De advertentiecampagne maakt daarvan deel uit. De tweede doelgroep zijn de consumenten, degenen die beslissen over de mazoutaanschaf. Deze bestaat primair uit mannen in de leeftijd van dertig tot vijftig jaar. 'Uit marktonderzoek blijkt dat we deze groep het beste kunnen bereiken met advertenties in magazines. Daarom plaatsen we onze advertenties in een reeks zorgvuldig geselecteerde bladen, met teksten in het Nederlands, Frans of Duits, afhankelijk van de plaats van publicatie.'

Advertentiecampagne | 'In juni 2005 zijn we begonnen met de voorbereidingen van deze campagne. De ontwikkeltijd nam zo'n vier maanden in beslag, wat heel kort is voor een project van deze omvang. De reden daarvoor is dat we al beschikten over het beeldmateriaal. Als je een campagne met nieuw beeldmateriaal moet bedenken en vervaardigen, ben je daar minimaal zes maanden aan kwijt.' De campagne ging in september van start en loopt tot medio december.
Vorige keer lag de einddatum in januari. 'Uit een studie bleek dat het bestelmoment van mazout verspreid is over het jaar, met een piek in de periode van augustus tot december. Na de campagne volgt opnieuw een marktonderzoek. Als de uitkomst daarvan goed is, dan gaan we kijken of we de campagne of delen daarvan kunnen gebruiken in Duitsland, Ierland en andere Europese landen. Maar eerst maar eens zien hoe deze ontvangen wordt. Ik ben zeer benieuwd!'