La chaleur bienfaisante du mazout

Des contrastes extrêmes entre le froid et le chaud sont les images fortes de la nouvelle campagne publicitaire Esso pour le mazout domestique. Les publicités montrent entre autres une prairie printanière au sommet d'un glacier et un jardin ensoleillé dans un bois enneigé. Le message est clair, le mazout fait fondre le froid comme neige au soleil.

TEXTE: ROB VISSERS | PHOTOS: EXXONMOBIL

Le marché du mazout en Belgique et au Luxembourg est considérable. En Belgique par exemple près de 43 pour cent de tous les ménages se chauffent au mazout. "Le mazout est un produit important pour nous", déclare Danny Vermeulen, Industry & Wholesale Manager Benelux. "En Belgique et au Luxembourg, nous sommes leader du marché. Cette campagne s'adresse donc spécifiquement à ces deux pays. Notre objectif est d'encore augmenter notre part de marché et d'attirer l'attention sur deux types de mazout particuliers. En premier lieu, il s'agit d'Esso Mazout Plus, développé spécialement pour des hivers rigoureux comme nous en connaissons en Ardennes. Ce mazout ne gèle pas, même s'il est stocké dans une citerne aérienne. Nous accordons cependant le plus d'attention à Esso OptiPlus, un additif qui rehausse la qualité du mazout. Grâce à une installation sur le camion du fournisseur, ce liquide est mélangé automatiquement au mazout dans les proportions voulues."

Du carburant plus propre | Esso OptiPlus, introduit en 2003, est un bon exemple de l'esprit innovateur du département Industry & Wholesale. Dans un marché relativement statique au niveau des développements de produit, OptiPlus fournit plusieurs avantages par rapport au mazout traditionnel. Etant donné que le dépôt de suie dans les installations de chauffage diminue considérablement grâce à OptiPlus, la chaleur est mieux transmise. De ce fait, le processus de combustion est amélioré et la consommation diminue.
D'autre part, ce combustible plus propre diminue le risque de colmatage du filtre et de pannes, il évite la formation de corrosion dans l'installation de chauffage et protège la pompe grâce à une meilleure lubrification. Ces caractéristiques permettent de prolonger la durée de vie de l'installation. En outre, OptiPlus diminue les émissions du gaz à effet de serre CO2 par une combustion plus intensive et plus propre.

Danny Vermeulen, Industry & Wholesale Manager Benelux
<Notre objectif est d'encore augmenter notre part de marché et d'attirer l'attention sur deux types de mazout particuliers.>

Une alternative écologique | Une étude scientifique indépendante démontre que le mazout a globalement la même répercussion sur l'environnement que le gaz naturel, son plus grand concurrent comme combustible de chauffage. "Tout le trajet de l'extraction jusqu'à l'utilisation a été étudié et cette étude a démontré que les émissions de CO2 sont pratiquement pareilles. L'image du mazout comme combustible propre est moins bonne que celle du gaz naturel. Nous tentons d'expliquer que le mazout peut être une alternative écologique. Si le consommateur choisit notre gasoil à faible teneur en soufre, il paie un peu plus, mais en revanche, son produit contient quarante fois moins de soufre que le mazout classique. Une autre différence importante avec le gaz naturel est le prix. Même maintenant que les prix du pétrole grimpent en flèche et que le prix du mazout s'approche de celui du gaz naturel, le mazout reste moins cher. D'ailleurs, le prix du gaz naturel suit le prix du pétrole, mais à retardement."

Chaud et froid | Par différentes campagnes publicitaires, ExxonMobil a mis ces avantages en évidence au fil des années. Dans le temps, le chat et le tigre jouaient un rôle prépondérant. L'avant-dernière campagne se concentrait sur le thème des jours d'hiver que les gens associent à la convivialité et à la chaleur humaine. Il s'agissait entre autres de l'anniversaire de mariage du prince héritier belge, de la Noël et de la Journée Internationale du Câlin (21 janvier). "Des études de marché ont cependant indiqué que cette campagne n'a pas eu le résultat escompté. Peu de gens se rappelaient la campagne par après. C'est pourquoi, l'an dernier, nous avons changé de cap. En étroite collaboration avec un bureau publicitaire, nous avons développé une nouvelle campagne. Les images qu'elle présente sont celles de la chaleur dans une mer de froid. Ces dessins sont restés dans les mémoires. Plus de septante pour cent du groupe cible se rappelaient ces publicités, ce qui est un très haut score. C'est pourquoi nous utilisons les mêmes images dans la campagne actuelle, moyennant quelques petites adaptations. Nous voulons au moins égaler le succès de la campagne précédente."

Les groupes cibles | La campagne s'adresse à deux groupes cibles. D'abord les commerçants distributeurs qui vendent du mazout Esso aux consommateurs. Pour le consommateur, ce commerçant est également connu comme l'expert-chaleur, qui les aide avec ses conseils, les livraisons automatiques ou les paiements étalés. En somme, il leur enlève tout souci concernant leur chauffage. L'idée d'expert-chaleur est un concept pour lequel ExxonMobil organise des formations et livre les outils. La campagne publicitaire en fait partie. Le deuxième groupe comprend les consommateurs, ceux qui décident de l'achat du mazout. Il se compose en premier lieu d'hommes entre trente et cinquante ans. "Une enquête de marché a démontré que nous atteignons ce groupe au mieux par le biais d'annonces dans les magazines. C'est pourquoi nous plaçons nos annonces dans des revues sélectionnées avec soin, avec des textes en français, néerlandais ou allemand en fonction du lieu de publication."

La campagne publicitaire | "En juin 2005, nous avons entamé les préparatifs de cette campagne. La période de développement n'a pas duré plus de quatre mois, ce qui est fort court pour un projet d'une telle envergure. La raison est que nous disposions d'images. Lorsque vous devez imaginer et composer une campagne avec de nouvelles images, cela vous coûte au moins six mois. "La campagne a été lancée en septembre et se déroulera jusque mi-décembre. L'année dernière, elle s'est terminée en janvier. "Une étude a démontré que le mazout se commande tout au long de l'année avec un pic durant les mois d'août à décembre. Après la campagne suivra une nouvelle étude de marché. Si les résultats sont bons, nous examinerons si nous pouvons utiliser la campagne ou certains de ses éléments en Allemagne, en Irlande et dans d'autres pays européens. Mais voyons d'abord comment celle-ci sera accueillie. Je suis bien curieux!"